¿Cómo empezó todo?
Es fácil animar a la gente a que gaste más durante la crisis, pero poco realista. El hecho de que una empresa recorte gastos en todas direcciones, no siempre se debe a una visión estratégica “cobarde”. Cuando los balances se reducen drásticamente y saltan los números rojos, los directivos se ven obligados a tomar medidas rápidamente si quieren salvar la posición de la empresa o la propia empresa. Además, mantener o aumentar el presupuesto en publicidad, por sí solo, no es una garantía de resultados. Si volvemos a los 3 modelos de los que hemos hablado (Kellogg’s, Ford y Apple) hay otros factores importantes que tuvieron en cuenta al consolidarse:
- En los tres casos había un gran avance tecnológico en sus productos. Incluso Kellogg’s acababa de lanzar un nuevo producto innovador “Krispie Rice” justo antes del crack del 29.
- Las tres empresas han destacado a lo largo de su historia por ser capaces de comprender los cambios de hábitos sociales y han adaptado con éxito sus productos a nuevos consumidores y nuevos usos. Y no siempre enfocado a ofrecer productos más baratos. Porque, aunque el éxito de Ford sí tuvo que ver con modelos de producción más económicos, Apple, por el contrario, rompió en dos ocasiones el mercado con precios altos en momentos de crisis.
- Cumpliendo los dos requisitos previos, aumentaron la inversión en publicidad en tiempos de crisis, punto clave para el éxito de las tres compañías.
En este punto cabe añadir otro factor nuevo y determinante: estamos ante un cambio de paradigma global, al que estas compañías no tuvieron que enfrentarse en el momento en que se situaron líderes del mercado. La sociedad se encuentra actualmente en tránsito desde un modelo basado en la “propiedad” hacia un modelo de sociedad en red basado en la confianza. Eso significa que actualmente ya no podemos pretender ser propietarios para retener y acumular conocimiento sino que debemos confiar, compartir el esfuerzo y el talento con multitud de actores.
Entonces ¿Qué podemos hacer con esta información en un momento en que vemos reducidos nuestros ingresos y proyectos, cuando se nos está diciendo que es muy importante invertir en publicidad? Quizás la respuesta esté en combinar los tres puntos clave anteriores de manera creativa de manera que nos permita tejer alianzas sin perder la posición:
- Comprender la dirección de los cabios sociales y de comportamiento de la sociedad.
- Tejer alianzas con empresas y usuarios con el objetivo de salir de la crisis juntos, mediante el win-win.
- Aprovechar la tecnología para realizar otro tipo de publicidad menos costosa y más efectiva, adaptándonos a los nuevos usos de los usuarios.
Visto así parece sencillo, ¿no? Pues no lo es.
